Ключевые слова 301: Кампании, дорожные карты и воронки

Итак, еще раз к прорыву, дорогие не-отморозки.  Я продолжаю эту серию, причем с чуть большей периодичностью, чем раз в 9 месяцев.  Мы еще успеем.

Вот краткий обзор трех последних постов:

  1. Я представил идею «ключевых слов» как вопросов поисковика.
  2. Затем я представил детальную механику оценки отдельных ключевых слов.
  3. И, наконец, я рассказал о том, как ключевые слова соотносятся друг с другом.

Все это — ценная основа, но она оставляет важный, висящий вопрос:

Как превратить все это в реальный редакционный план для контента?

Именно об этом я и планирую поговорить сегодня.  И чтобы подтолкнуть разговор, я хочу начать с определения трех понятий: кампаний, дорожных карт и воронок.

(Небольшая оговорка: я определяю и использую эти термины так, как их определяет и использует Hit Subscribe, в прикладных клиентских ситуациях.  Учебники по цифровому маркетингу, если таковые существуют, могут использовать их по-другому).

Что такое (маркетинговая) воронка?

Если вы наберёте в Google «маркетинговая воронка», то, скорее всего, увидите SERP, заполненный некоторыми SEO-тяжеловесами.  Запустите поиск по картинкам.  Если ваша голова сразу не взорвется, вы увидите что-то вроде этого.

Все верно.  Мир маркетинга в целом согласен с тем, что «маркетинговая воронка» имеет от 3 до 9 слоев, которые могут иметь любое количество названий, форм, размеров, входов и выходов.  Если это кажется… безумием… будьте уверены, что все согласны с тем, что воронка, на самом деле, имеет форму воронки.  (Кроме той странной в правом верхнем углу, которая, по-моему, просто треугольник).

Но это все, с чем они согласны.

Если быть до конца честным, то, пытаясь понять любое из этих изображений (или, не дай Бог, все), вы только зря потратите время и заработаете головную боль.  Вам нужно понять только две вещи о любой или всех этих воронках:

  1. Путь сверху вниз представляет собой путь от «я никогда не слышал о вашем бренде» до «вот вам немного денег».
  2. Вы будете терять людей на каждой остановке на этом пути, сужая круг потенциальных клиентов и тем самым порождая одноименную воронку с умным названием «воронка».

Как вы привлекаете и удерживаете внимание людей?

Причина, по которой все эти сайты и создатели изображений так сильно усложняют процесс, заключается в том, что они пытаются создать наиболее обобщенную структуру для охвата всех возможных видов бизнеса.  При этом они создают сложность и совершенно бесполезную схему.  Путь покупателя к батарейке отличается от пути покупателя к лодке или 7-ми значному разработчику приложений, и попытка сделать вид, что это не так, является главной причиной нелепого контента о маркетинговых воронках.

Так что для вас, дорогой читатель, нам нужно думать только о том, как привлечь внимание людей, а затем удерживать его, пока они не купят.

О, и все становится еще проще.  Если вы читаете эту серию статей, вы привлекаете их внимание с помощью SEO (отвечая на их вопросы).

Что такое кампания?

Давая определение кампании для целей SEO, мы переходим в сферу разговоров о Hit Subscribe.  Самый простой способ, которым я могу дать определение кампании, — это назвать ее тематически связанной партией контента.

Поскольку это, вероятно, слишком общее определение, чтобы вы могли его легко понять, позвольте мне перейти к примерам (все они, кстати, относятся к SEO/органическому трафику):

  • Digital Ocean ищет у сообщества учебники по дистрибутивам Linux (хотя я думаю, что в то время этим занимался scotch.io, IIRC).
  • Atlassian создает свою базу знаний «agile coach».
  • Plutora создала серию постов об управлении релизами.
  • Я провел эксперимент с контентом на сайте https://makemeaprogrammer.com/, в ходе которого мы просто отвечали на вопросы, которые непрограммисты и начинающие программисты задавали в гугле.

Очень важно, что вы можете описать эти большие партии контента с помощью elevator pitch.  Но это еще не все, кроме тематической согласованности.  На самом деле, вот скриншот нашей общей базы клиентских стратегий в Airtable.

Элементы кампании

Поле «Название» в общих чертах соответствует элеваторной речи (сокращенно, в нашем мире).  Вот остальные компоненты, обеспечивающие целостность кампании:

  • Источник читательской аудитории — это основной способ, которым мы приобретаем читателей.  Для SEO-кампаний это всегда будут поисковые системы, но у вас могут быть и кампании последователей, продвигаемые кампании, рекламные кампании и т.д.
  • Персона — это предполагаемый читатель и потребитель данной кампании.  Чем конкретнее, тем больше вероятность того, что кампания найдет отклик.  Мы определенно рекомендуем вам не делать из этого что-то вроде «любой, кто захочет это прочитать», а вместо этого сделать что-то вроде «инженеры рельсов».
  • Миссия/цель контента — это то, чего мы надеемся достичь с помощью этой кампании.  В терминах воронки, как мы продвигаем потенциальных покупателей по пути покупателя?
  • KPI — это то, как мы измеряем успех в достижении цели.

Если подумать о том, что мы здесь сделали, то это довольно значительный результат.  Мы широко определили категорию контента и ответили на вопросы: «С кем мы хотим поговорить, как привлечь их внимание и что, как мы надеемся, произойдет с ними дальше?».

Если вы увидите, что компании хорошо реализуют контент-маркетинг, вам не составит труда ответить на эти вопросы, заглянув на их сайт.

Что такое дорожная карта?

И последнее — дорожная карта.  Дорожная карта является более всеобъемлющей и менее детализированной, чем кампания.  Она применима ко всему сайту и подходу к контенту, и имеет соотношение 1:n с кампаниями.

В скелетной форме дорожная карта должна определять кампании и выделять процент контента и расходов для каждой из них.  В этом смысле рассматривайте дорожную карту как своего рода портфель контента, сродни вашему 401К (частные пенсионные накопления, для тех, кто не в США).

Продолжая эту метафору, дорожная карта должна оценивать кампании с точки зрения риска и предлагать распределение средств, которое согласует допустимый риск компании с ее целями.  Если бизнесу нужно 40 тысяч новых посетителей на сайт в течение следующей недели, иначе он закроется, делайте все на разглагольствованиях и молитесь на вирусность Hacker News.  Если компания не склонна к риску и играет в долгую игру, делайте ставку на органический трафик и SEO.

Кроме того, дорожная карта должна содержать гипотезы окупаемости инвестиций для кампаний.  Это означает определение того, как выглядит успех и как вы будете его измерять, а также установление минимальных критериев инвестиций, успеха и неудачи.  Вы не можете объявить органическую кампанию провальной и выдернуть шнур после всего лишь одного сообщения, но вы также не хотите заказывать 1 000, не имея в виду окупаемость инвестиций.

И, наконец, дорожная карта будет учитывать факторы, упомянутые в предыдущих постах, такие как избежание каннибализации, избыточных тем и отходов.  Она объединяет контент как в редакционный план, так и в «архитектуру» контента.

Все это происходит на стадии планирования.  Полностью реализованная дорожная карта будет включать портфель кампаний, в котором кампании будут разбиты на отдельные фрагменты контента.  И она будет оставаться адаптируемой, чтобы вы могли делать ставку на успешные кампании и отсеивать неудачников.

Зачем все это делать, Эрик, ты маньяк? (Доводы в пользу кампаний)

Просматривая то, что я написал до сих пор, я представляю, что для некоторых из вас это может показаться очень водопадным.  И это, конечно, похоже на высасывание удовольствия из всего.  Почему бы просто не принять концепцию веб-блога (блога) — сесть и каждую неделю писать в блог о том, о чем хочется?

Позвольте мне привести доводы в пользу кампаний и дорожных карт.

1. Устраняет усталость от принятия решений

Если использовать вышеупомянутый makemeaprogrammer для экстраполяции, то для получения 100 тыс. посетителей в месяц на сайт нам потребовалось бы разместить 185 постов.  (Это, вероятно, довольно консервативно с точки зрения трафика, но моделирование трафика — это скорее 401 или 501 пост, и я не планировал этого в набросках).

Это очень много контента.

Можете ли вы представить, что вам придется решать, о чем писать 185 раз?  Провести 185 совещаний или провести индивидуальный мозговой штурм 185 раз?  А затем убедиться, что результатом этого мозгового штурма стало ключевое слово с хорошим объемом, сложностью и сегментацией?

Для получения значительных показателей воронки требуется эффективное создание контента, а эффективное создание контента означает безжалостную минимизацию решений и устранение усталости от принятия решений.  Если вы не составите дорожную карту, вы потратите впустую безбожное количество времени и денег и, вероятно, выжжете все творческие порывы, которые у вас еще остались.

Создавать 185 частей контента по одной за раз — это все равно что строить многоквартирный дом по одной готовой комнате за раз.

2. Предотвращение каннибализации

Еще один недостаток планирования 185 постов по одному (или небольшими партиями) заключается в том, что вам будет очень трудно вспомнить, о чем вы писали раньше.  Даже если вы отслеживаете это в электронной таблице или в системе типа Airtable, вы все равно что-то упустите или забудете.

Вы БУДЕТЕ освещать одну и ту же тему дважды, что в стране органического трафика означает полную потерю контента.  И это потому, что речь идет не только об устранении дублирования ключевых слов, но и об обращении внимания на синонимы или смежные ключевые слова, которые представляют риск каннибализации.

Эта проблема не возникает при планировании кампаний и дорожных карт.

3. Параллельное выполнение

Я, вероятно, уже избил до смерти метафору пенсионных накоплений, но тут уже ничего не поделаешь, потому что параллели просто поразительны.  В SEO/органических кампаниях, как и в пенсионных накоплениях, два самых важных преимущества, которые вы используете, — это «рано» и «часто».

Если вы создадите 185 постов в блоге за 185 недель, вы потеряете миллионы посетителей вашего сайта по сравнению с тем, кто выложит все 185 постов в первый день.  Поэтому вам нужно максимально приблизиться к последнему сценарию, что означает пакетное планирование и массовое параллельное выполнение, если это вообще возможно.

4. Создание вторичных каналов приобретения

Когда вы создаете тематический контент, а не разовый или блуждающий эпизодический, вы создаете актив, который является чем-то большим, чем сумма его частей.  Возьмем, к примеру, «agile university» компании Atlassian.

Естественно, он приносит много трафика из поисковых систем, и это почти наверняка является его основным источником читателей.  Но они также получают прямой навигационный трафик, поскольку многие agile-тренеры, вероятно, заходят прямо на их сайт, рассматривая его как своего рода базу знаний и глоссарий.

Прямой трафик такого рода — это огромная победа.

  1. Он защищает от капризов алгоритма Google.
  2. Он продолжает разговор с читателями через повторные посещения, продвигая их по «воронке».
  3. И это даже способствует SEO, поскольку Google интерпретирует прямую навигацию как признак авторитетности сайта.

5. Создает продаваемый актив

Для многих из вас, читающих эту статью, есть соображение, которого обычно нет у брендов, но которое может вас очень заинтересовать.  Контент, созданный на основе дорожных карт и кампаний, создает актив, который можно продать или монетизировать различными способами.

Если бы вместо Atlassian вы создали базу знаний agile coach, есть большая вероятность, что Atlassian постучалась бы к вам и спросила: «Сколько стоит выкупить ваш сайт?».  Если вы мне не верите, вспомните вышеупомянутые Digital Ocean и scotch.io.

И продажа всего сайта — не единственный вариант, когда вы создаете подобный актив.  Вы можете монетизировать различными способами, продавать или перенаправлять части сайта или отдельные кампании и вообще проявлять творческий подход.

Как рассуждать и определять кампании

Я надеюсь, что мой скриншот с шаблонными, типовыми кампаниями хотя бы натолкнет вас на идеи.  Но я потрачу немного времени на то, чтобы рассказать о том, как концептуализировать и определять SEO-кампании.

По сути, вам нужно спросить себя, кого вы хотите охватить (сегментация) и что вы хотите, чтобы они сделали (цель кампании и KPI).

Вопрос «что вы хотите, чтобы они сделали», по моему опыту, самый сложный.

Многие технические основатели склонны испытывать здесь чрезмерную жажду и сразу же приступать к яремной ямке: дайте мне денег!  В результате получается маркетинг «тролля под мостом». Вы можете преуспеть с таким подходом при очень специфических условиях, но не часто бывает, что читатель, который никогда не слышал о вас, становится клиентом за одну запись в блоге.

Вместо этого ставьте более скромные цели для тех, кто впервые видит ваш бренд.  Например:

  1. Возможно, осведомленности о бренде достаточно, и вы просто стараетесь, чтобы больше людей узнали о том, кто вы такой.  Вы просто хотите, чтобы поисковики видели ваш бренд.
  2. Вы можете установить пиксель, чтобы сделать ремаркетинг для них через социальные сети.
  3. Списки адресов электронной почты, вебинары, каналы YouTube и подкасты — все это может стать отличным способом продолжить общение с ними после первого контакта.
  4. Даже заставить их зайти на другие страницы вашего сайта — уже победа.

Имея в виду эти возможные цели, вам нужно провести широкий мозговой штурм, чтобы определить, какие посты хорошо сегментируют аудиторию (и имеют трафик/объем) и служат разумным мостом к следующему шагу.

Я помогу сделать это менее абстрактным с помощью нескольких примеров.

Посадка семян

В последнее время мы работаем с компанией OwnID, которая обеспечивает беспарольную аутентификацию в мобильных приложениях и облегчает использование новой технологии Passkeys от Apple.  Поэтому нам нужно подумать, с кем бы они хотели пообщаться и что им сказать.

Одна сегментация кажется достаточно очевидной.  Они захотят поговорить с мобильными разработчиками.

Но что мы хотим, чтобы мобильные разработчики сделали дальше?

Ну, есть несколько потенциальных подходов, и я, конечно, не буду делиться спецификой их стратегии.  Но осведомленность о бренде, пикселизация и бесплатная дополнительная ценность — все это вполне разумно.  Итак, давайте для примера возьмем узнаваемость бренда (увидеть их бренд и зайти на сайт).

Какая кампания могла бы привлечь внимание мобильных разработчиков и сделать OwnID каким-то образом запоминающимся для них?  Ну, я могу предложить несколько вариантов:

  1. Создание общих руководств для мобильных разработчиков.  Сигнал к шуму очень велик, с точки зрения сегментации, и у вас есть богатый набор ключевых слов для выбора.  Однако меньше из них могут вспомнить OwnID.
  2. Создавайте учебные пособия по аутентификации для мобильных разработчиков.  Сигнал к шуму идеален, и поисковики запомнят упоминание OwnID, поскольку это суперрелевантно и естественно для разговора.  Но меньший объем и набор ключевых слов.

Это прекрасно иллюстрирует компромиссы и причину, по которой вы рассматриваете кампании как эксперименты в портфолио.  Попробуйте оба варианта, посмотрите, какой из них окажется лучше, а затем измените свое распределение.

Хеджирование ставок на движения по нисходящему туннелю

Я просматривал сайты буткемпов и наткнулся на этот пост в процессе праздного гугления в поисках примеров.  CodingDojo отправляется в молотилку (безумно трудно, даже с их авторитетом домена), пытаясь ранжироваться по запросу «как выучить Javascript».

Давайте свернем это в простую концепцию кампании.  Я обычно называю этот стиль кампании «позвольте нам сделать это за вас».

Как правило, вы стараетесь попасться на глаза людям, чей поиск указывает на то, что они собираются сделать DIY то, что вы предлагаете, а затем вы говорите: «Эй, позвольте нам сделать это для вас!».  Я ласково называю это ключевым словом «желтые страницы» (или «единорог»).

Часто речь идет о посеве семян.  Но иногда это тот редкий случай, когда вы можете продать свое предложение совершенно новому посетителю.

CodingDojo хеджирует, пытаясь сделать и то, и другое.

В конце этого поста об изучении Javascript CodingDojo просто прямо призывает к продаже.  Но если это не сработает, у вас также есть возможность указать адрес электронной почты для получения дополнительного контента в стиле DIY.

Чтобы превратить это в кампанию, CodingDojo просто экстраполирует это в кучу обучающих статей в блоге о чем угодно и обо всем, что они преподают более глубоко (что, как я предполагаю, они и сделали).  И, поскольку здесь два концептуальных KPI, я бы, вероятно, использовал оба и изменил бы фокус в зависимости от того, насколько хорошо они справились.

Всегда дорабатывать

После примерно 2500 слов и ряда потенциально мозгоразрушающих концепций в прошлом, я собираюсь на этом закончить.  Я понимаю, что мог бы создать несколько дополнений или, возможно, пост «401», если людям это интересно.  Но я думаю, что в следующий раз я буду придерживаться своего первоначального плана, рассказывая об этапах органической кампании.

Тем не менее, я хочу дать один ключевой совет.

Ваша дорожная карта должна существовать как живой «документ» (или что-то в этом роде).  Вам обязательно нужно измерять, изучать и учитывать то, что происходит, в дорожной карте и кампаниях.

По своей сути, контент-маркетинг — это серия гипотез, ставок и экспериментов.  Если вы не будете учиться на экспериментах, вы будете делать ставки вслепую и, скорее всего, проиграете.

Поэтому планируйте свои кампании, делайте на них ставку с учетом трудозатрат или стоимости выполнения, тщательно измеряйте их и корректируйте по ходу дела.  Ваши читатели и их поведение абсолютно точно подскажут вам, что работает и является ценным, а что нет и не является таковым.

Оцените статью
devanswers.ru
Добавить комментарий